Phân biệt thương hiệu, nhãn hiệu và lợi thế thương mại

(TDVC Phân biệt thương hiệu, nhãn hiệu và lợi thế thương mại) – Cùng với sự phát triển của nền kinh tế tri thức, giá trị tài sản vô hình được coi là bí quyết thành công của doanh nghiệp do sự phát triển của việc ứng dụng công nghệ, phần mềm, thương hiệu, nhãn hiệu, lợi thế thương mại… cũng như các quy định chặt chẽ về sở hữu trí tuệ. Thương hiệu, nhãn hiệu và lợi thế thương mại là tài sản vô hình chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong hoạt động thương mại cũng như sự tăng trưởng của mỗi doanh nghiệp.

• Vai trò, phương pháp Thẩm định giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

• Thẩm định giá trị tài sản vô hình

• Phương pháp thẩm định giá tài sản vô hình dựa trên thị trường

• Thẩm định giá tài sản sở hữu trí tuệ

1. Thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt sản phẩm, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

Thương hiệu là thuật ngữ dùng phổ biến trong maketing, khi người ta đề cập đến nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức dùng trong hoạt động kinh doanh và các chỉ dẫn địa lý, cùng tên gọi xuất xứ hàng hóa.

Thương hiệu là tài sản vô hình có vai trò đặc biệt quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Để tạo dựng được thương hiệu luôn cần một lượng vốn đầu tư. Chi phí đầu tư đầu tư lớn hay nhỏ, thời gian đầu tư dài hay ngắn tùy từng loại sản phẩm hoàng hóa, thị trường tiêu thụ và khả năng quản trị thương hiệu doanh nghiệp. Trên thực tế thương hiệu được thị trường thừa nhận, giá trị của nó thường lớn hơn nhiều chi phí tạo ra. Trong một số trường hợp thương hiệu cũng “mất giá” vì nó gắn với một doanh nghiệp kinh doanh kém hiệu quả, chất lượng hàng hóa, dịch vụ không đáp ứng yêu cầu khách hàng. Vì vậy đầu tư cho thương hiệu cũng là đầu tư rủi ro cao.

Theo tổ chức chức Sở hữu trí tuệ thế giới: thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”

Tại đề án “Xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia đến 2010” có định nghĩa: Thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.

Có nhiều cách hiểu và định nghĩa khác nhau về thương hiệu, song dựa theo nội hàm của thương hiệu có thể định nghĩa:

Thương hiệu là tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm, là biểu tượng đã tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin, những trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp.

Thương hiệu là là một tài sản phi vật chất. Khác với nhãn hiệu, một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Nhãn hiệu là một trong những biểu hiệu bên ngoài và cụ thể của thương hiệu.

Sau nhiều lần sửa đổi và hoàn thiện, Luật sở hữu trí tuệ hiện hành của Việt Nam đã dùng thuật ngữ thương hiệu khi phân loại các tài sản sở hữu trí tuệ, nhưng Luật hiện hành cũng chưa giải thích nội hàm của thuật ngữ này và chưa có hướng dẫn bảo hộ thương hiệu, mà chỉ bảo hộ về nhãn hiệu – bảo hộ tên thương mại, chứ không bảo hộ “hình tượng” của cái tên thương mại đó.

Ngày nay vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp là vô cùng lớn. Nhiều tác giả còn phân biệt: thương hiệu quốc gia, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tập thể và thương hiệu gia đình; phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa và tên thương mại; thực hiện việc xếp hạng, chấm điểm các nhãn hiệu và thương hiệu; giải thích nguồn gốc đưa đến danh tiếng của các thương hiệu có uy tín lớn.

Trên thực tế, phần lớn các cách tiếp cận thương hiệu đến từ quan điểm quản trị và Marketing. Tuy nhiên, tiếp cận thương hiệu từ góc độ tài chính – đánh giá tính hợp lý, hợp pháp, tính hiệu quả của các khoản chi tiêu mà thương hiệu đóng góp vào dòng tiền của doanh nghiệp hay nói cách khác, là định giá thương hiệu luôn là chủ đề gây nhiều tranh cãi và có câu trả lời không rõ ràng. Trong phần lớn các trường hợp, chúng ta không phân biệt đâu là thu nhập đâu là giá trị được tạo ra do thương hiệu, do công tác quảng bá? Còn đâu là phần thu nhập hay giá trị được tạo ra do những yếu tố độc quyền, may mắn hay những yếu tố nào khác?…

2. Nhãn hiệu

Điều 785 Bộ luật dân sự nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam năm 1995 có ghi: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc”.

Theo hiệp định thương mại Việt – Mỹ: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.

Một dấu hiệu có khả năng đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng các tiêu chuẩn:

• Dấu hiệu phải độc đáo và có khả năng phân biệt các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với các sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp khác
• Dấu hiệu không mô tả sản phẩm, dịch vụ có thể gây hiểu lầm hoặc vi phạm các trật tự xã hội và đạo đức xã hội.

Theo Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005QH11 ngày 29 tháng 11 năm 2005 của Quốc hội, có hiệu lục kể từ ngày 01 tháng 7 năm 2006, được sửa đổi bổ sung bởi: Luật số 36/2009/QH12 ngày 19 tháng 6 năm 2009 của Quốc hội sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ, có hiệu lực kể từ ngày 01 tháng 01 năm 2010 bao gồm một số loại nhãn hiệu như: Nhãn hiệu tập thể, Nhãn hiệu chứng nhận, Nhãn hiệu liên kết,  Nhãn hiệu nổi tiếng 

• Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó.
• Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.
• Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau.
• Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam.

3. Lợi thế thương mại

Lợi thế thương mại (Goodwill – GW) hay lợi thế kinh doanh là tất cả yếu tố bên trong và bên ngoài làm gia tăng thu nhập cho một doanh nghiệp ngoài thu nhập bình thường của vốn đầu tư và tài sản hữu hình và tài sản vô hình có thể lượng hóa giá trị một cách độc lập.

Lợi thế thương mại là việc ước lượng sẽ thuận lợi hơn so với ước tính giá trị của thương hiệu. Tùy từng doanh nghiệp mà sự đóng góp vào dòng tiền tăng thêm có thể đến phần lớn bởi các chương trình quản trị, quảng bá thương hiệu, hay đến phần lớn bởi các mối quan hệ, sự may mắn hay những yếu tố vô hình nào đó. Thẩm định viên tránh được một vấn đề rắc rối là phải tính riêng giá trị của thương hiệu và các yếu tố vô hình khác. Tất nhiên, kết quả tương tác đa chiều, bù trừ giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài; thương hiệu và yếu tố vô hình phi thương hiệu…còn có thể đưa đến những bất lợi, kết quả là mang về một khoản thu nhập âm cho doanh nghiệp. Đó được gọi là Badwill.

Lợi thế thương mại (goodwill) là khái niệm ám chỉ sự khác biệt tại một thời điểm nào đó giữa giá trị thị trường của một công ty và tổng giá trị sổ sách của tài sản ròng mà nó nắm giữ. Nếu một công ty khác muốn mua công ty này, thì lợi thế thương mại chính là khoản mà người mua phải trả thêm ngoài giá trị tài sản của nó, do chỗ nó có các mối quan hệ thương mại, danh tiếng, kỹ năng quản lý và công nghệ đặc biệt. Khi một công ty có tiếng xấu thì giá trị thị trường của nó đối với người muốn mua công ty có thể nhỏ hơn giá trị sổ sách ghi trong bảng tổng kết tài sản. Trong trường hợp đó, lợi thế thương mại bị coi là âm.

Công thức tính lợi thế thương mại như sau:

Lợi thế thương mại = Giá phí hợp nhất kinh doanh – (% Sở hữu x Giá trị tài sản thuần của giá hợp lý)

Lợi thế thương mại rất khó để định giá, nhưng nó đóng góp đáng kể vào giá trị và thành công của công ty. Lợi thế thương mại được xem như một tài sản vô hình trong bản cân đối kế toán bởi vì nó không phải một tài sản thực tế như nhà xưởng hay trang thiết bị. Lợi thế thương mại thường phản ánh giá trị của tài sản vô hình như thương hiệu mạnh, mối quan hệ tốt với khác hàng, mỗi quan hệ tốt với nhân viên hoặc bất cứ bằng sáng chế hay công nghệ phù hợp nào. Lợi thế thương mại cao thì một hoặc nhiều tài sản vô hình của công ty có giá trị càng cao.